自美國金融危機爆發(fā)后,全球經(jīng)濟增長明顯放緩,恢復(fù)乏力,世界經(jīng)濟進入持續(xù)調(diào)整期,受此影響,國內(nèi)經(jīng)濟一直保持著低位運行態(tài)勢。而作為最能反應(yīng)國民經(jīng)濟形勢晴雨表的中國酒店業(yè)也表現(xiàn)低迷,各大酒店行業(yè)巨頭紛紛放緩甚至?xí)和U張腳步,標志著自改革開放以來一直保持迅猛發(fā)展的中國酒店業(yè)正式步入“新常態(tài)”。
而伴隨著金融危機及其次生影響的不斷消逝,國際國內(nèi)經(jīng)濟氣候已漸漸復(fù)蘇回暖,中國酒店業(yè)賴以生存發(fā)展的良好生態(tài)環(huán)境又重新得以恢復(fù)。但在我國國情下,特別是近幾年國家針對旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展出臺的“十二五”規(guī)劃,以及為控制三公支出所頒布的“國八條”、“六項禁令”和2014年在全黨全國范圍內(nèi)廣泛開展的“照鏡子”、“正衣冠”、“洗洗澡”、“治治病”的堅持群眾路線實踐教育的整風(fēng)運動,卻導(dǎo)致中國酒店市場出現(xiàn)中檔酒店業(yè)和此前一直高位運行、利潤豐厚的高端酒店業(yè)冰火兩重天的局面。針對目前中國酒店行業(yè)出現(xiàn)的新變化,各大酒店業(yè)經(jīng)營者和投資者紛紛作出調(diào)整,順應(yīng)市場定位自身發(fā)展方向??梢哉f,未來幾年中國酒店行業(yè)爭奪的重點將會聚焦在中檔酒店市場,而這一場由中檔酒店業(yè)競爭引發(fā)的中國酒店業(yè)的新革命,誰將成為最大的贏家,已成為業(yè)內(nèi)外備受關(guān)注的課題。
未來五年將成為中國中檔酒店業(yè)發(fā)展的黃金時期
1.國民旅游熱持續(xù)升級,為中端酒店業(yè)發(fā)展提供強力支撐
受國家產(chǎn)業(yè)宏觀調(diào)控影響,特別是隨著旅游業(yè)“十二五”計劃的出臺,旅游業(yè)投資規(guī)模不斷提升,旅游產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善,國內(nèi)旅游業(yè)迅猛發(fā)展,一片利好。據(jù)相關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計,2014年中國旅游業(yè)實現(xiàn)了平穩(wěn)增長,預(yù)計國內(nèi)旅游36億人次,增長10%;入境旅游1.28億人次,下降1%;出境旅游首次突破1億人次大關(guān),達到1.09億人次。全年旅游總收入約3.25萬億元人民幣,增長11%。從數(shù)據(jù)證明,國內(nèi)旅游業(yè)增長點仍然由國民旅游群體的增長部分占絕對比例,而對高端酒店業(yè)轉(zhuǎn)化率相對較高的入境旅游甚至略有下降,這些都預(yù)示著針對消費觀念一貫相對保守的國民群體,在相當長的時間里仍將為中國中端酒店業(yè)的蓬勃發(fā)展提供穩(wěn)定可靠的巨大市場。中國國家旅游局副局長祝善忠也曾公開表示,到2020年,中國旅游業(yè)不僅在總量規(guī)模上,在質(zhì)量、效益等方面都將基本達到世界一流水平,中國13億多人口將跨入國民休閑時代。所以有理由相信,在經(jīng)過連續(xù)幾年酒店業(yè)低迷之后,未來五年將是中國酒店業(yè)涅槃重生、飛速發(fā)展得黃金時期。
2.高端酒店業(yè)發(fā)展飽和且疲態(tài)初顯,低端酒店業(yè)更早已面臨淘汰
有業(yè)內(nèi)人士指出,其實近兩年國內(nèi)高端酒店行業(yè)已供大于求,經(jīng)營困難,甚至出現(xiàn)虧損局面?!鞍隧椧?guī)定”只是導(dǎo)火索,業(yè)績下降的根本原因是供給過剩。大多數(shù)高端酒店誕生于房地產(chǎn)華麗的泡沫下,并非客源市場驅(qū)動。開發(fā)商指望公款消費給高端酒店帶來暴利,高端酒店越建越多。
有數(shù)據(jù)顯示,在中央“八項規(guī)定”出臺前,國內(nèi)五星級酒店數(shù)量保持了10年的增長曲線。而近幾年隨著國家控制三公支出,公費開支的高端會務(wù)、接待驟然減少,社會公眾消費也更趨理性,致使國內(nèi)高端酒店業(yè)經(jīng)營困難重重。2013年中國1萬多家星級酒店更是陷入全行業(yè)虧損局面,虧損金額高達20.88億元! 2015新年伊始,本應(yīng)受益于年會、會務(wù)等活動的高端酒店,更是在消費旺季出現(xiàn)了國內(nèi)首例五星級酒店破產(chǎn)案例,據(jù)報道,浙江寧波的五星級酒店——雷迪森廣場酒店傳出了破產(chǎn)、老板失聯(lián)的消息。目前眾多五星級酒店為擺脫困境,紛紛要求“降星”,還有更多準備申報五星的酒店也暫緩申報。
而處于另一極端的中國低端旅店業(yè),如傳統(tǒng)旅館、客棧、招待所等,曾經(jīng)作為幾十年前幾乎所有中國人出差所必選的旅宿之地,也隨著國家經(jīng)濟的不斷發(fā)展,人們消費能力和消費水平的提高,早已面臨被淘汰的境地?,F(xiàn)在人們選擇酒店看重的早已不是僅僅作為一個簡單住一晚的地方,而是開始有了自己的要求,選擇也更著重于凸顯個性和酒店所能給自己帶來的不同的體驗方式。
這一切,都證明了目前中國的酒店行業(yè),將會演變成眾多酒店企業(yè)圍繞中端酒店市場,各施手段,各展神通,爭奪更大市場份額的新局面。2015年,注定會釀成中國中端酒店業(yè)的短兵相接。本文我們以中國中檔酒店行業(yè)的代表,全球酒店16強的華住酒店集團為例,探索中國酒店企業(yè)如何應(yīng)對國內(nèi)中檔酒店市場發(fā)展的黃金時期。
如何應(yīng)對中檔酒店市場的競爭格局?
1.積極引進強強聯(lián)合,放眼全球整合優(yōu)質(zhì)資源 ,打造具備國際高標準的民族酒店品牌
2014年12月15日,華住酒店集團宣布與歐洲酒店巨頭雅高酒店集團達成長期戰(zhàn)略聯(lián)盟,成為后者旗下美爵、諾富特、美居、宜必思尚品和宜必思在中國大陸、臺灣及蒙古國的獨家總加盟商;12月19日,2014華住世界大會,華住酒店集團創(chuàng)始人兼董事長季琦正式宣布“華住世界”(H World)戰(zhàn)略規(guī)劃,稱要聯(lián)合國內(nèi)4000家優(yōu)質(zhì)酒店資源,打造“萬店聯(lián)盟”。華住酒店集團可謂是雄心勃勃,在2014年的最后關(guān)頭即向業(yè)界拋出兩枚重磅“炸彈”,引起各界熱議。華住廣泛的業(yè)務(wù)覆蓋、出眾的本土口碑和強大的市場開拓能力,雅高國際公認的生活方式品牌、強大的全球分銷體系,兩者的聯(lián)盟,成就了中國酒店業(yè)市場覆蓋最全、綜合實力最強大的品牌體系。而“華住世界”的提出,則誕生了全球酒店市場中規(guī)模最大、合作最深的行業(yè)聯(lián)盟。
“華住與雅高的聯(lián)盟在全球酒店業(yè)內(nèi)都是無可比擬的。兩者擁有許多共通點,都不約而同奉行多品牌戰(zhàn)略,擁有強大的分銷網(wǎng)絡(luò)和忠誠客戶平臺,擴展后的品牌和酒店網(wǎng)絡(luò)也將吸引更多的客戶?!奔剧硎?。
華住和雅高的強強聯(lián)盟,不僅會對中國酒店業(yè)的格局產(chǎn)生巨大影響,同時也將提高各自品牌在國際上的競爭力,華住酒店集團作為中國酒店業(yè)響亮的民族品牌,此次合作不僅為華住在國內(nèi)市場中添加上一個重要砝碼,也必將成為華住撼動國外市場,走向世界的一個新起點。
2.整合管理資源,統(tǒng)籌多家品牌多層次立體挖掘市場,精耕細作,創(chuàng)造高效率專業(yè)管理下的優(yōu)質(zhì)特色酒店服務(wù)
通過與雅高的聯(lián)盟,華住在國內(nèi)的高中低端市場已經(jīng)擁有禧玥、美爵、漫心、諾富特、美居、全季、星程、宜必思尚品、宜必思、漢庭、怡萊和海友酒店,實現(xiàn)了市場的全方位覆蓋。H World的推出,證明了華住積極帶領(lǐng)本土酒店品牌在中國市場上精耕細作,多層次立體挖掘市場的決心。華住首席發(fā)展官金輝表示,在過去七年,華住實現(xiàn)年增長54%的復(fù)合增長率,在行業(yè)里高居第一位,2014年550家的增長量,也成為了整個行業(yè)增長數(shù)量的第一名。激烈的市場競爭塑造了華住集團高效率專業(yè)化、有實力操控多個不同層次品牌的強大管理團隊,這也正是過去七年華住集團取得驕人成績、領(lǐng)跑業(yè)內(nèi)的強大武器。新形勢下,華住和法國雅高酒店集團的聯(lián)盟,市場全方位的覆蓋,更給予了這支無往不勝的專業(yè)化酒店管理團隊新的戰(zhàn)場。這支專業(yè)化標準化極強的酒店管理團隊也必將在新戰(zhàn)場繼續(xù)推行華住品牌的優(yōu)質(zhì)服務(wù),為顧客創(chuàng)造更為完美舒適的體驗。
3.積極面對互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn),活躍營銷思想,塑造具高度互聯(lián)網(wǎng)思維的實體酒店企業(yè)
面對近幾年被各界廣泛熱議的“互聯(lián)網(wǎng)思維”,有些人不禁要問,何為“互聯(lián)網(wǎng)思維”?
互聯(lián)網(wǎng)思維是一種用戶至上的思維。互聯(lián)網(wǎng)思維相對于工業(yè)化思維來講,消費信息越來越對稱,價值鏈上的傳統(tǒng)利益集團的利益壁壘會被打破,傳統(tǒng)的品牌霸權(quán)和零售霸權(quán)逐漸喪失發(fā)號施令的能力,話語權(quán)第一次真正從零售商轉(zhuǎn)移出來到了消費者手中。
對此,季琦表示:“10年前,我提出:用IT精神打造傳統(tǒng)業(yè)。而今天,我要再進一步調(diào)整為:用互聯(lián)網(wǎng)精神打造傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)。不僅僅是要使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),更重要的是互聯(lián)網(wǎng)思維。”由此,季琦曾基于自己的互聯(lián)網(wǎng)思考,提出了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的O2O途徑——O2O2O概念。第一個O2O(Offline to Online),是借助互聯(lián)網(wǎng)手段(Online)來傳播、來銷售線下產(chǎn)品和服務(wù)。第二個O2O(Online to Offline),是用戶Online在線購買產(chǎn)品和服務(wù)后,必須來到Offline實體店來體驗?!敖?jīng)過一年的思考,我們更加理清了O2O的本質(zhì),我們認為在線平臺(Online)是為了旅行者帶來更好的線下產(chǎn)品(Offline),更好的線下體驗(Offline),從而為我們的旅行者創(chuàng)造整個死循環(huán)的完整的過程?!奔剧?SPAN lang=EN-US>2014年華住世界大會上如是說。
華住面對當下顛覆一切的互聯(lián)網(wǎng)時代,勇于面對,努力將傳統(tǒng)實體酒店企業(yè)升級打造成為具高度互聯(lián)網(wǎng)思維化的酒店企業(yè)新模式,將自己的核心價值,更準確直接和最終用戶對接,使得他們方便、迅捷、不貴。
4.回歸本質(zhì)完善服務(wù),提高產(chǎn)品的科技含量,引領(lǐng)智能酒店新模式
任何夢想贏得市場的經(jīng)濟行為,最后都要回歸到產(chǎn)品上來。華住在提升酒店服務(wù)產(chǎn)品上也可為做到精益求精,主要體現(xiàn)在華住的智慧化建設(shè)。對于擁有著全球酒店業(yè)最大的云端系統(tǒng)的華住來說,華住酒店集團更有信心,也更有能力做好這一點。如華住自主研發(fā)的自助入住終端,囊括了“訂房、選房、身份登記、支付”等多種功能,現(xiàn)今已經(jīng)幾乎在旗下所有酒店普及使用。通過終端設(shè)備,原本一名客人平均花費3分鐘辦理登記,現(xiàn)在則可以最快縮短至25秒左右,為消費者大大節(jié)省了排隊等待的時間。作為國內(nèi)第一個真正意義上的智能化酒店服務(wù)系統(tǒng),創(chuàng)新的酒店智能化入住體驗,華住還正在推行自主研發(fā)的智能電視,除了可以體驗到傳統(tǒng)的電視直播以及電影點播等服務(wù)以外,還具備視頻點播、酒店周邊生活信息查詢、天氣預(yù)報、鬧鐘等服務(wù),并且能識別與入住客人的會員身份,實現(xiàn)更多會員增值服務(wù)。配合華住APP的個性化服務(wù),客人自己就可以手機一站式自助完成續(xù)住、退房、打車、訂機票等服務(wù)。讓用戶在放松身心的同時更無后顧之憂,切實照顧到用戶旅途生活中的方方面面。
“智慧酒店的建設(shè),最根本的目的是以人為本、服務(wù)客人,如果智慧酒店的客人無法真正主動享受智慧酒店帶來的便捷、充分利用智慧酒店在硬件和軟件上提供的各種資源,那么智慧酒店也無法真正智慧?!奔剧诮邮苡浾卟稍L時曾表示。
可以說,華住積極應(yīng)對中國中端酒店業(yè)格局所采取的各項策略,不僅給顧客帶來更為高效率、人性化的舒適體驗,也給新機遇下中國中端酒店行業(yè)的發(fā)展提供了新的思路。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展,中國旅游業(yè)不斷走向成熟,中國酒店行業(yè)將迎來黃金發(fā)展時期,這也必然促使各大酒店品牌群雄逐鹿,在這片新的戰(zhàn)場短兵相接。(摘自中國網(wǎng))
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